牙膏是我们日常生活中最常见的生活用品之一。人类清洁牙齿的习惯已有悠久的历史。在古希腊和罗马的典籍中，在佛教和希伯来教典中都有关于使用牙签和海绵之类的物品来清洁牙齿的记载。春秋时期，在我国周礼中就有“鸡初鸣”“咸盥漱”(早起漱口)的记载。我国最早使用的漱口剂有酒、醋、盐水、茶及温水等。唐宋时期我国已经广泛出现了植毛牙刷，而中国人最早使用牙刷大约可追溯至公元前年，早在商周时期我国先民已出现用象牙和马的棕毛制成牙刷。

　　公元六世纪南朝梁地的刘峻所著《类苑》中有首歌谣，题作《西岳华山峰碑载口齿乌髭歌》，歌谓：“猪牙皂角及生姜，西国升麻蜀地黄；木律早莲槐角子，细辛荷叶要相当。青盐等分同烧煅，研熬将来便更良；揩齿牢牙髭鬓黑，谁知世上有仙方”。这首“口齿乌髭”牙粉配方，用皂角，荷叶、青盐等10种药物研熬而成，有清热、凉爽、杀菌的性能，不仅对口腔有增白留香，消炎镇痛的健齿作用，还兼有乌发美容之功，其配方可称神奇无比，故有“仙方”之名。

　　明朝时我国出现了九种原料配成的牙粉，其中已用羊颈骨灰(磷酸钙)作摩擦剂。聪明的中国人在牙粉中加入清热解毒的中药如金银花、野菊花、蒲公英、藿香、佩兰等，具有良好的护理效果。明李时珍《本草纲目》记载：“柳枝去风消肿止痛，其嫩枝为牙杖，剔齿甚妙。”到清代，还出现了带有各种图案装饰的银制牙签以及用动物牙齿制的牙签。最早的牙签可能要追溯至西晋，西晋始见“牙签”之记载。晋陆云在致其兄陆机书有“一日行曹公器物，有剔牙签，今以一枚寄兄”。

　　我国先民还用过“膏”剂来揩牙洁齿，例如，宋代《太平圣惠方》中就记载了制“膏”的方法：“柳枝、槐枝、桑枝煎水熬膏，入姜汁，细辛末，川芎末，每用擦牙。”显然，这就是古代兼有防治疾病功效的药物牙膏。当然，古代牙粉、牙膏等还有许多。尽管我国在古代清洁牙齿方面取得了显著的成就，但是近代具有现代化大规模生产与销售的牙粉、牙膏，大约始于百年前的西方。年美国高露洁生产出世界上第一支挤压管牙膏，随后牙膏生产业迅速崛起。刷牙在当时成为一种奢华的行为。

　　20世纪初中国接触牙膏进入中国市场，年我国进口了日本的“小燕牙粉”、“狮子牙粉”和美国的“高露洁牙膏”等产品，欧美夏士莲雪花膏、劳氏白玉霜及日本生产的狮子牌金刚石牙粉充斥中国市场。年，时年20岁的刘凯平在沈阳创立了同昌行(蓝天集团公司的前身)，并成功研制出中国第一代牙粉——地球牌牙粉，从此揭开了中国人自己制造牙粉的序幕。年在上海生产第一支国产牙膏(三星牌)。年，我国仅有上海、天津、广州三家牙膏生产企业，牙膏年产量仅有万支。

　　新中国成立以后，牙膏工业同国民经济一样步入了快速发展的时期，到年，全国已建有36个牙膏厂，分布在除宁夏、西藏以外的各省、自治区、直辖市，牙膏产量已近6.3亿支，30年间增长了30倍。年，全国共有药物牙膏品牌44个，其中含中草药成分的牙膏品牌11个，全国药物牙膏的产量为万支，占当时全国牙膏总产量的6%。年一年这一时期，是中国民族品牌牙膏发展的黄金时期，其中两面针牙膏于年研制，年推向市场，当年实现销售万支。然而这两年，两面针牙膏品牌却面临着发展困局。

　　不久前，两面针发布的年年报显示，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。

　　“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。自年起，两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。

　　智库杨沁锟认为两面针已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。

1昔日国产牙膏老炮儿

　　上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，帮助两面针销量节节高升，从年到年，在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。

　　年两面针牙膏销售额达4.42亿元，年销售超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，年达到销量最高点。但新世纪伊始，中国经济驶入快车道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。年高露洁进入中国，年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场，以快速渗透式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

　　年，云南白药杀入牙膏领域，当年销售额仅万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚，到年，销售额已达30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

2多元化折戟

　　巅峰时刻的两面针，开始了自己的转型之路。年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。面对众多对手，两面针企图改变牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

　　自年，出资.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。年，两面针通过内部会议提出，“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。因此，两面针除了投资实业，资本运营上的投资也一样非常惹眼。

　　当年，两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资万参股柳州银行，出资2亿参股北湾银行等。

　　至此，两面针已初步形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导，同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。

　　但多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威，反而使其逐渐舍弃主业，导致放在主业的注意力减少，投入不断降低。从年开始，年营业收入下降到1.78亿，并且成趋势性下降，直至年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，被其他品牌牙膏远远抛在后面。

　　更甚的是，两面针所有的投资项目中，各大实业项目亏损严重，入不敷出，变成了“拖油瓶”。年，纸品公司亏损达到万，约占亏损份额的66%；年，纸品公司继续亏损达到万元，房地产亏损万元。根据年年报，两面针房地产务仅实现营收万元，而纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%，损失扩大为万元，三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%，造成万元的损失。

　　如今，在经济不振，房地产、制造业低迷的态势下，两面针的多元化战略已经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

3管理体制陷入僵局

　　年，岳江被任命为掌门。这是位在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家。岳江被寄予厚望可以成为对抗内忧外患的骨干力量。而岳江也对两面针的未来多元化道路发展充满信心。可惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内爆发。

　　媒体曝出年转让中信证券万股涉嫌违规，年扬州项目被爆涉嫌隐匿资产问题，同年，被曝出公司高管及管理层擅自出售中信证劵股票万股。因此，仅仅三年时光，在一片质疑声中，岳江黯淡离场。还包括两面针元老级人物梁英奇，时任两面针董事长。

　　而后，两面针由政府指派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争；另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比如不了解市场，不懂经营等。同时，政府对于两面针过多干涉，除了在主要决策上，更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务，拖累了主业。

　　马朝梅任期内，不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从年开始逐年减少，一直到年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

　　年12月1日，马结束了任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，年5月，一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9的中草药消痛牙膏。年2月，张嘉译成为其品牌代言人。新的举措，效果仍有待观察。

4品牌渠道一败涂地

　　在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时候，不仅仅是掠夺式的营销政策，更多的也是投入了大量的、密集的广告，通过传统媒体，互联网媒体等各种方式传播产品，树立品牌。而事实证明，这些策略是非常奏效的。

　　而两面针却在多元化开始的路上渐渐抛弃了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新，且传播力度大为减弱。而此给两面针造成的危害在于，宣传推广的减少，降低了两面针的知名度，丧失了应有的竞争力，不能为渠道商带来利益等。两面针牙膏在推出第一支中草药牙膏之后，并没有给自己的产品一个清晰的定位。

　　首先，两面针并没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药，其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上，让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。

　　其次，两面针产品特点并不够清晰，差异化不够。没能让消费者从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开，从而让消费者对其不够了解，缺乏购买欲望。

　　由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在销售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

　　两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

　　两面针在品牌和渠道推广上一败涂地。

5路漫漫其修远

　　两面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。目前，两面针的市场份额已不足1%，市场活动与媒体传播时断时续，回归的道路尚且漫长。

　　去多元化，回归主业。多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润，替两面针实现分担风险，或是提升两面针对抗外资的能力，反而过多的占用着两面针的资金以及其他资源，让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多元化投资的产业，多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域，而已牙膏产业的中草药特征，是未来消费的热点，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，俘获了大批消费者，即是明证。

　　因此，在未来市场竞争中，两面针首先应将所有资源和支持都回归主业，做大做强，提升核心竞争力，增强竞争优势。

　　摆脱体制制约，提升经营水平。受制于现有体制，难免会让两面针的运营及决策受多种复杂影响。因此，两面针亟需加速改制，引进专业管理人才，内塑管理，外强营销，打造强势营销的平台和渠道，借鉴近几年依靠人海战术迅速崛起的国内牙膏新品牌——舒客，独立面对市场的淘汰和竞争，以自身的利益为出发点，提升管理水平，方可在市场上有所作为。

　　明晰产品特点，重置产品定位。作为行将泯然众生的老品牌，两面针需要重新定位产品和树立品牌的对外形象，用一个崭新的形象和具有特点的产品重新回归观众的视野内。因此，两面针面对着如何找到产品差异的问题，避开主要竞争对手的优势而切入一个细分市场，或是将中药牙膏的特点重新厘清，并将产品的特性很巧妙地进行传播，让客户接受，并能够倾向于选择两面针，都是两面针需要面对的。这两年来，两面针大张旗鼓地推出的中药消痛系列牙膏，相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，填补了市场空白。坚持“中药、植物”牙膏两条主线，强化“消痛”这个卖点，是值得肯定的尝试。

　　利用新媒体，驾驭互联网。由于不断失血，在传播方面，两面针应该需要精准和集中，而不是分散投资。选择结合新型的传播媒体，融入“互联网+”的大潮中，注重互联网和移动端的品牌活动，提升线上、线下的使用体验，创造更大的市场和用户价值，也许会为两面针的回归之战打一枪出其不意。

　　两面针之兴，抓住了匮乏时代民众对优秀品牌的推崇心理；两面针之衰，面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚，逃避竞争，盲目乱撞。经历过低迷，尝过惨痛的失败，一代英雄，是否迟暮？

　　新世纪伊始，国际三大牙膏巨头高露洁、宝洁、联合利华开始大力进入中草药牙膏市场，中草药牙膏市场洗礼加剧、品牌格局也发生重大变化，开始出现外资与民族品牌对峙的局面：年，被联合利华租用的中华，推出中草药牙膏，以清热去火为概念，含金银花、野菊花等中药精华，很快就取得了年销售量过亿的好成绩。随后联合利华推出中华本草五珍牙膏，融入“冰片、板蓝根、绿茶、盐及穿心莲”等5种中药本草成分。

　　年，高露洁公司推出低价位的高露洁草本牙膏，以更大力度抢占中草药牙膏市场份额；同年，韩国LG集团推出了高价位的竹盐牙膏；年，宝洁公司推出低价位的佳洁士草本水晶牙膏；年，宝洁公司推出佳洁士汉草萃人参牙膏；年，LG集团又推出了竹盐名药源系列牙膏，宣称含有《东医宝鉴》中记载的高丽参、竹盐、黄柏、荆芥、桔梗、老虎草等生药成分。

　　在外资品牌大力扩张的同时，民族中草药牙膏品牌也在自身领域不断渗透整合，开展规模性扩张，其中两面针牙膏年的销售量为4亿支，年，两面针整合芳草牙膏，销售量接近5亿支。同年田七牙膏销售额达到近10亿，与高露洁、佳洁士、中华、两面针比肩，共同进入中国牙膏前五强的行列。

　　实际上，我国牙膏的市场容量应在亿元至亿元之间，还有1/3的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间。近两年，随着新一届政府对民族品牌的大力扶持与宣传，例外、百雀羚、中兴等民族品牌先后在中外交流场合亮相，支持国货和民族品牌，已成为一种新的时尚，有着深厚民族文化与历史底蕴的中草药牙膏，相信也必将望迎来新一轮的市场热潮！

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长按







































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